Pangea

Immagini Amiche delle donne e anche degli uomini

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marzo 2015

Quest’anno AssoBirra, Lego e Always si sono aggiudicate il Premio Immagini Amiche, promosso dall’Unione Donne in Italia (UDI) e dall'Ufficio d'Informazione in Italia del Parlamento Europeo, e del cui Comitato d'Onore che assegna i riconoscimenti fa parte anche Fondazione Pangea. Il premio è stato assegnato a quelle pubblicità contenenti rappresentazioni diverse di donne (e uomini), prive di stereotipi sessisti e che rendono onore alle reali capacità e identità della popolazione femminile. L’obiettivo del concorso è di contrastare la tendenza della televisione e della pubblicità ad abusare dell’immagine delle donne fino a lederne la dignità, e di valorizzare una comunicazione che, al di là degli stereotipi, veicoli messaggi creativi positivi.

Quali sono considerate allora le pubblicità più “virtuose” in questo senso e per quale motivo?

Iniziamo dalla sezione affissioni pubblicitarie, dove il premio è stato assegnato ad AssoBirra per i manifesti “Birra io t’adoro!” che rappresentano una figura femminile realistica (non la classica figura femminile patinata) e positiva: una donna indipendente, impegnata, ma anche ironica e soprattutto completa, perché lavora, fa sport e non si perde neppure il piacere di una birra in serata

Nella categoria spot TV, il premio è stato assegnato a Lego Duplo, sia per il ruolo ironico della bambina, in apparenza perfettamente incasellata negli schemi tradizionali, sia per il superamento del vecchio stereotipo delle bambine poco abili con la tecnologia.
Ad essere valutati molto positivamente, tanto da rendere molto difficile alla giuria la selezione del vincitore, sono stati anche gli altri due spot finalisti: Ikea, la cui protagonista è una bambina con passioni tradizionalmente maschili e Martini, incentrato sull’idea di liberazione della donna, che prende in mano la valigia dei desideri e il suo futuro.

Tra i programmi WEB ha vinto, con grande approvazione ed emozione del pubblico, lo spot di Always, che ha spopolato diversi mesi fa su internet, #Like a Girl (Come una ragazza): giocando su alcuni stereotipi - come corrono, come lanciano una palla o come lottano le ragazze - lo spot esalta l’autostima della donna, che si sviluppa proprio durante l’adolescenza.

Infine, sono stati insigniti del premio Immagini Amiche anche il Programma TV “Presa diretta”, i Comuni di Catania e di Penne, per le diverse misure adottate per contrastare gli stereotipi di genere, e alcune scuole che hanno realizzato progetti sulla rappresentazione e i linguaggi rispettosi delle diversità di genere, in modo da sviluppare il senso critico nelle nuove generazioni, non solo consumatori di oggi, ma anche consumatori e possibili pubblicitari di domani.

Dunque, è evidente che è possibile fare qualcosa, oltre a protestare contro quelle immagini sessiste e violente che usano il corpo delle donne per vendere qualunque tipo di prodotto. È possibile e può riscuotere anche molto successo una creatività socialmente responsabile.

Le numerose pubblicità che hanno partecipato al concorso ci dimostrano che, aprendo la strada alla creatività, è possibile distruggere stereotipi vecchi e nocivi e rimpiazzarli con immagini e linguaggi nuovi, positivi, interessanti e di grande impatto. Per questo Pangea ha sempre sostenuto il Premio Immagini Amiche, tanto da esser parte del Comitato d’Onore, così come sostiene tutte quelle iniziative che incentivano e valorizzano programmi e prodotti rispettosi dell’identità e della libertà delle donne e del principio di non discriminazione tra i sessi.

Il contrasto agli stereotipi rientra negli obiettivi d'azione di pari opportunità e pari dignità ormai a tutti i livelli - internazionale, europeo e nazionale - e la stessa Convenzione CEDAW delle Nazioni Unite sui diritti delle donne, richiede agli Stati di “prendere ogni misura adeguata al fine di modificare gli schemi ed i modelli di comportamento socioculturale degli uomini e delle donne e di giungere ad una eliminazione dei pregiudizi e delle pratiche consuetudinarie o di altro genere, che siano basate sulla convinzione dell'inferiorità o della superiorità dell'uno o dell'altro sesso o sull'idea di ruoli stereotipati degli uomini e delle donne”. Il concorso per le pubblicità non sessiste è un ottimo esempio di come i criteri della Convenzione possano essere tradotti facilmente in pratica e non professati solo a parole. Perciò noi di Pangea ci auguriamo e ci adoperiamo affinché ci siano sempre più iniziative di questo genere, in modo da poter trasformare il senso comune e risollevare le sorti del nostro Paese, perché una rappresentazione lesiva e distorta delle donne è mortificante non solo per le donne ma per tutta la società, per la nostra cultura e la nostra democrazia.

Claudia Signoretti
Coordinatrice Programma Afghanistan e Programma India di Fondazione Pangea Onlus